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Budgets : comment le B2B français investit dans son marketing en 2026 ?
Le marketing a manifestement su démontrer son apport à la création de valeur. En 2026, trois entreprises sur quatre prévoient de maintenir ou d'augmenter leur budget marketing et les coupes franches ne concernent que 6 % des répondants. En parallèle, la proportion d'entreprises qui allouent plus de 4 % de leur chiffre d'affaires au marketing progresse de 7 points en un an.
Si les directions générales font montre d'un certain optimisme, l'élan reste toutefois mesuré. Parmi les entreprises qui prévoient une hausse de l'enveloppe consacrée au marketing (30 %), la grande majorité se limite à des hausses modérées.
Les directions marketing à qui l'on confiera le même budget qu'en 2025 (47 %) devront pour leur part composer avec une baisse de leur pouvoir d'achat en raison de l'inflation des coûts publicitaires. Les équipes devront continuer à produire autant, voire plus, avec des ressources réelles en contraction. L'IA aura probablement sa place dans ce défi opérationnel.
💡Découvrez les différences d’appréciation sur l’évolution des budgets en fonction des directions concernées (commerciales et marketing), de la taille des entreprises, ainsi qu’une lecture croisée entre annonceurs et agences
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Retour du branding et priorité aux formats incarnés
La notoriété reprend la tête des objectifs marketing en 2026 (68 %, +23 points) et l'image de marque affiche la plus forte progression du baromètre (+37 points). Après une année dominée par la génération de leads, les directions marketing rééquilibrent leurs priorités au profit de la marque.
Cette bascule trouve sa traduction opérationnelle dans le choix des leviers : les décideurs B2B miseront en premier lieu sur des formats incarnés, vecteurs de confiance et d'authenticité. L'événementiel, en tête, est cité par 78 % des entreprises, dont un tiers (32 %) qui prévoient d'augmenter leurs actions sur ce levier.
Dans le même sens, 71 % des entreprises prévoient de déployer des vidéos, dont 39 % à la hausse. Ce format fait écho au virage « short video » adopté par la plupart des réseaux sociaux.
💡Retrouvez le classement des leviers marketing par ROI perçu et par intentions de déploiement en 2026
Intelligence artificielle : les usages se déplacent vers l'analyse et le pilotage
L'adoption de l'IA dans le marketing B2B se stabilise à 85 % (utilisation effective ou prévue), soit 2 points de plus qu'en 2025. Le sujet quitte progressivement la phase d'exploration pour s'ancrer dans le quotidien opérationnel des équipes.
Les agences mènent la course, avec 63 % d'utilisation effective, contre 48 % chez les annonceurs. La création de contenu textuel, cas d'usage le plus accessible de l'IA, reste en tête (65 %) mais accuse un net recul (-21 points vs. édition 2025).
Le marketing B2B semble flécher l'IA vers des applications plus proches du revenu : la gestion de la relation client (CRM) progresse de 12 points et l'analyse de l'e-réputation de 11 points.
Étude menée entre le 15 septembre et le 18 octobre 2025, auprès de 235 décideurs issus de directions générales, marketing/communication et commerciales.
💡Les arbitrages 2026 et ce qu’ils révèlent du marketing B2B
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