La notoriété dans le B2B : un véritable facilitateur de business

Véritable facilitateur de business, la notoriété est à la fois un vecteur de confiance, un facteur clé de succès de la LeadGen et la garantie d'un pipeline régulièrement alimenté. Dans le premier épisode de ce dossier consacré à la notoriété, nous vous proposons d'explorer :

• Le concept et la classification de la notoriété ;
• La notoriété, principal moteur commercial de l'entreprise ;
• La notoriété en tant que facteur de différenciation sur des marchés de plus en plus uniformes ;
• La notoriété, un facteur clé de succès de la LeadGen ;
• L'engouement des décideurs français pour le branding et la notoriété.

Notoriété : de quoi parle-t-on exactement ?

La notoriété d'une entreprise désigne la mesure dans laquelle elle peut être reconnue par son public cible. Elle est généralement mesurée sur trois niveaux :

• La notoriété dite « Top of Mind » : la marque est citée spontanément et en premier à la simple évocation de son secteur d'activité. Par exemple : Nespresso pour le café, McDonald's pour le Fast Food, Coca Cola pour les boissons gazeuses, Salesforce pour le CRM, etc.
• La notoriété spontanée : la marque est citée spontanément, mais n'est pas forcément la première à laquelle on pense ;
• La notoriété assistée : la marque n'est pas citée spontanément, mais la personne interrogée la reconnaît dans une liste d'entreprises qui opèrent dans un certain secteur d'activité.

La notoriété est généralement corrélée avec la pénétration sur le marché, le volume des ventes et la capacité à fidéliser. Elle conditionne donc la performance globale de l'entreprise, que ce soit sur la durée (la règle des 95 - 5, voire plus bas) ou sur le court terme (LeadGen), comme nous allons le voir dans la suite.

1. La notoriété reste le principal moteur commercial de votre entreprise

Votre marché total adressable (TAM) compte 100 % de vos clients potentiels. Au moment « M », 95 % de ces comptes ne sont pas prêts à acheter,mêmes s'ils cochent toutes les cases de votre profil de client idéal. Ils seront probablement sur le marché dans les semaines, mois ou années à venir.

C'est en tout cas ce qui ressort d'une grande étude conjointement réalisée par l'institut Ehrenberg Bass et le LinkedIn B2B Institute[i]. Cette réalité s'applique à différents secteurs d'activité :

• 75 % des entreprises achètent du matériel informatique tous les quatre ans (renouvellement du matériel et/ou achat d'ordinateurs pour équiper de nouveaux postes de travail) ;
• 80 % des entreprises changent de services bancaires tous les cinq ans ;
• 90 % des consommateurs (B2C) achètent une nouvelle voiture tous les 10 ans.

C'est ce que l'on appelle « la règle des 95 - 5 ». Concrètement, les actions marketing touchent une petite partie d'acheteurs potentiels en recherche active d'une solution à court terme (5 %), et une écrasante majorité de comptes ou de consommateurs (95 %) qui ne chercheront à satisfaire leur besoin qu'à plus ou moins long terme.

Travailler sa notoriété, c'est donc faire en sorte d'ancrer sa proposition de valeur et/ou sa marque dans l'esprit de ces clients potentiels (95 %) pour qu'ils se souviennent de l'entreprise lorsqu'ils seront en phase d'acheter. En d'autres termes, c'est assurer l'alimentation de son pipeline sur la durée et sécuriser les revenus futurs de l'entreprise.

2. Travailler sa notoriété pour se démarquer de la concurrence

Dans le B2B comme dans le B2C, les entreprises s'inspirent mutuellement et reprennent les bonnes pratiques à leurs comptes. Par la force des choses, l'écart entre les concurrents en termes de proposition de valeur tend à diminuer, et les offres finissent par se ressembler, du moins dans une certaine mesure.

Dans ce contexte, la marque mémorisée par le décideur (ou le prescripteur), grâce à un travail marketing de notoriété sur la durée, partira avec une belle longueur d'avance au moment de faire son choix.
Le concept « sur le marché / hors marché » est plus centré sur le client que la logique de l'entonnoir, car :

• Vos clients potentiels ne diront jamais : « Je suis au milieu de l'entonnoir et je me dirige vers le bas du funnel » ;
• Mais ils se diront probablement : « J'aurai besoin d'une solution de Sales Enablement à la rentrée ». Et à la rentrée, ils se diront probablement : « Je vais demander un devis à l'entreprise Y que je vois régulièrement sur mon feed LinkedIn ».

3. La notoriété, c'est aussi un facteur de succès de la LeadGen

Sur deux entreprises qui proposent la même offre et qui lancent exactement la même campagne LeadGen, l'entreprise dont la notoriété est plus affirmée générera forcément plus de leads que sa concurrente pour plusieurs raisons :

• La notoriété est intuitivement associée à une présomption de qualité et de fiabilité ;
• Elle élimine la peur de l'inconnu et réduit le stress et la responsabilité de l'acheteur, car il s'apprête à faire le même choix que ses pairs ;
• Les décideurs accordent davantage de crédit aux contenus poussés par une entreprise qu'ils connaissent : vos livres blancs, vos webinaires, vos événements et vos posts sur les réseaux sociaux généreront logiquement plus de leads ;
• On a moins de réticence à donner ses données ses coordonnées à une entreprise que l'on connaît par rapport à une marque dont on entend le nom pour la première fois.

La notoriété et le branding suscitent l'engouement des décideurs français

Si le branding a longtemps été éclipsé par les tactiques marketing de court terme (LeadGen et publicité directe), les décideurs ont pris conscience que la force de la marque (image et notoriété) est la clé de la performance sur la durée, y compris en période d'incertitude.

Comme le montre notre grande étude sur les investissements marketing B2B, l'amélioration de la notoriété s'inscrit au cœur des priorités des décideurs en 2024 :

• Vous êtes 66 % à prévoir des actions pour renforcer la notoriété de votre entreprise en 2024 ;
• Les entreprises de taille intermédiaire sont sur-représentées, puisque 81 % des décideurs des ETI ont fait de la notoriété une priorité en 2024 ;
• Si tous les secteurs d'activité sont concernés, le commerce/distribution (80 %) et l'industrie (75 %) se démarquent en tête des intentions.

Quelle stratégie, quels leviers et quels formats actionner pour travailler la notoriété au service de votre performance commerciale en 2024 ? Ce sera l'objet du deuxième épisode de ce dossier.

[i] https://marketingscience.info/the-955-rule-is-the-new-6040-rule/