Près d'une entreprise sur deux (47 %) à l'échelle mondiale a augmenté le budget consacré à sa stratégie d'Account-Based Marketing (ABM) en 2022, alors même que la tendance est plutôt à l'austérité dans un contexte marqué par l'inflation et les incertitudes géopolitiques. C'est en tout cas ce qui ressort d'une étude conjointement menée par Nomination et Winbound.
A bien des égards, la conjoncture compliquée pousse les entreprises à se focaliser davantage sur les approches marketing « directes » au détriment de l'Inbound, dans une volonté de stimuler la performance commerciale à court terme et d'impulser la croissance. Et quoi de mieux que l'ABM pour convertir des comptes à fort potentiel ? Dans cet article, la rédaction revient sur les trois tactiques de l'ABM : le one-to-one, le one-to-few et le one-to-many. C'est parti !
Le one-to-one, ou l'ABM version premium !
La variante one-to-one cible un seul compte prospect à la fois, dans un mindset « nominatif ». En effet, chaque contenu, chaque communication et chaque approche se caractérise par son hyperpersonnalisation, dans la mesure où TOUT s'adresse à un compte nommément identifié. C'est l'ABM au sens noble du terme, que l'on mobilisera pour les comptes à très fort potentiel de revenus, ceux qui peuvent « changer la vie de l'entreprise », si l'on est une TPE ou une PME.
Concrètement, voici comment ça se passe :
- On commence par la sélection rigoureuse d'un compte prospect en se basant sur une analyse approfondie des données du marché et des critères de qualification propres à l'entreprise (la méthode BANT par exemple). Une fois le compte cible identifié et qualifié, une étude détaillée est menée pour comprendre ses besoins, ses défis, ses objectifs et ses principaux décideurs ;
- Une phase de renseignement (intelligence en anglais) est menée pour faire le profiling de la cible. Tout est passé au crible : les rapports annuels, le positionnement sur le marché, la structure organisationnelle, la concurrence, les posts sur LinkedIn de l'entreprise et de ses décideurs, etc. ;
- Des contenus nominatifs sont alors créés pour répondre spécifiquement aux besoins identifiés. Il s'agit d'articles de blog, d'études de cas, de livres blancs, de vidéos, de webinars et d'autres formats à très forte valeur ajoutée qui seront adressés directement aux décideurs clés de l'entreprise ;
- Les communications avec le compte cible sont nominatives, adressées directement aux décideurs : emails, présentations, visioconférences, démonstrations de produit, etc.
A noter : ces étapes se retrouvent dans les trois variantes de l'ABM, avec quelques différences de bon sens.
#2 Le one-to-few, ou l'ABM « raisonnable »
L'ABM one-to-few, parfois appelé ABM segmenté, se situe entre le one-to-one et le one-to-many en termes de portée et de personnalisation. Cette tactique consiste à cibler un petit groupe de comptes ayant des besoins similaires ou partageant des caractéristiques communes. Nous sommes donc sur une approche plus équilibrée, qui mutualise les ressources, qui permet une certaine économie d'échelle tout en restant sur un degré de personnalisation intéressant.
#3 Le one-to-many, ou l'ABM tous azimuts
Le one-to-many, ou l'ABM programmatique ou scalable, s'adresse à un grand nombre de comptes cibles tout en conservant un certain niveau de personnalisation. Cette variante repose sur des technologies d'automatisation pour segmenter les comptes en groupes ayant des caractéristiques communes et pour personnaliser les messages et les offres à grande échelle, sans avoir à créer manuellement du contenu pour chaque compte individuel.
La personnalisation dans le one-to-many est moins poussée que dans le one-to-one ou le one-to-few, car elle est basée sur des segments de comptes relativement larges plutôt que sur des comptes individuels ou des mini-segments. Les économies d'échelle sont optimisées, mais le taux de conversion est généralement bas.
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