{"id":5368,"date":"2023-01-23T10:16:24","date_gmt":"2023-01-23T09:16:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.infopro-digital-media.fr\/inbound-marketing-et-abm-quelles-synergies-pour-doper-la-performance-duplicate-1\/"},"modified":"2023-06-17T14:57:54","modified_gmt":"2023-06-17T12:57:54","slug":"account-based-marketing-abm-success-mitige","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.infopro-digital-media.fr\/en\/account-based-marketing\/","title":{"rendered":"Account-Based Marketing (ABM)"},"content":{"rendered":"\n<h2 class=\"wp-block-heading\">ABM : l&#8217;engouement mis \u00e0 mal par un succ\u00e8s mitig\u00e9<\/h2>\n\n\n\n<p>Avec le Sales Enablement, l\u2019Account-Based Marketing (ABM) est sans doute le concept le plus discut\u00e9 dans les grands \u00e9v\u00e9nements B2B des 5 derni\u00e8res ann\u00e9es. Il faut dire que cette approche qui engage les grands comptes \u00e0 fort potentiel peut catalyser la performance commerciale de mani\u00e8re significative. Si le taux d\u2019adoption s\u2019envole, le ROI reste d\u00e9cevant. C\u2019est en tout cas la conclusion du 1er barom\u00e8tre fran\u00e7ais de l\u2019ABM. Chronique d\u2019une contre-performance\u2026<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">De quoi l\u2019Account-Based Marketing (ABM) est-il le nom ?<\/h2>\n\n\n\n<p>En 1993, le groupe de consulting Peppers &amp; Rogers pr\u00e9disait d\u00e9j\u00e0 que l\u2019avenir de la fonction commerciale B2B \u00e9tait en \u00ab one to one \u00bb. La premi\u00e8re occurrence du terme Account-Based Marketing (ABM) date de 2003 avec les travaux pionniers de l\u2019Association des Services Marketing IT (ITSMA). Apr\u00e8s avoir fait son chemin outre-Atlantique aupr\u00e8s des grands noms de la Tech, l\u2019ABM sera \u00e9vang\u00e9lis\u00e9 assez rapidement dans l\u2019Hexagone.<\/p>\n\n\n\n<p>L\u2019Account-Based Marketing est une approche strat\u00e9gique bas\u00e9e sur trois piliers qui le diff\u00e9rencient de l\u2019Inbound Marketing et des efforts Outbound classiques :\u200b<\/p>\n\n\n\n<ul>\n<li><strong>Un contenu hyper-personnalis\u00e9, voire nominatif.<\/strong>&nbsp;En somme, les \u00e9quipes produisent un contenu taill\u00e9 sur mesure pour un secteur d\u2019activit\u00e9, un petit groupe de comptes cibles voire un compte en particulier;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Un ciblage chirurgical avec des comptes tri\u00e9s sur le volet<\/strong>&nbsp;sur la base de leur potentiel strat\u00e9gique et commercial pour l\u2019entreprise;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>La qu\u00eate de la valeur ajout\u00e9e<\/strong>, avec des \u00e9quipes Sales et Marketing align\u00e9es et sensibilis\u00e9es aux probl\u00e9matiques, attentes et sp\u00e9cificit\u00e9s du compte cible.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Confront\u00e9s \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 du terrain, les programmes ABM peinent \u00e0 performer<strong>\u200b<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Sur le papier, l\u2019ABM a tout pour plaire, \u00e0 fortiori dans un contexte qui voit l\u2019\u00e9mergence d\u2019un persona de super-acheteur exigeant et ultra-inform\u00e9. C\u2019est \u00e9galement un levier d\u00e9cisif pour les entreprises qui connaissent des cycles de vente longs avec un panier moyen relativement \u00e9lev\u00e9 et une offre complexe. C\u2019est pourquoi le taux d\u2019adoption bat r\u00e9guli\u00e8rement ses propres records. Selon une enqu\u00eate conjointement r\u00e9alis\u00e9e par Tech Target et HG Insights, plus de 60 % des marketeurs B2B dans le monde pratiquent une forme plus ou moins sophistiqu\u00e9e d\u2019ABM.\u200b<\/p>\n\n\n\n<p>Dans l\u2019Hexagone, le 1er barom\u00e8tre de l\u2019Account-Based Marketing estime l\u2019adoption \u00e0 55,3 %, un chiffre tr\u00e8s honorable lorsque l\u2019on conna\u00eet le d\u00e9calage qui peut rythmer l\u2019\u00e9vang\u00e9lisation des techniques Sales et Marketing entre le bloc \u00ab UK \u2013 USA \u00bb et la France. En revanche, et c\u2019est sans doute le chiffre le plus marquant du barom\u00e8tre, seules 30 % des entreprises fran\u00e7aises se disent \u00ab plus ou moins satisfaites \u00bb des r\u00e9sultats de leur programme ABM, avec une note de 6 sur 10.\u200b<\/p>\n\n\n\n<p>A l\u2019\u00e9chelle mondiale, Gartner estime que 79 % des organisations commerciales ont d\u00e9j\u00e0 reconstruit leur programme ABM pour cause de manque de performance. \u00ab Les inqui\u00e9tudes quant \u00e0 la performance des programmes d\u2019Account-Based Marketing persistent malgr\u00e9 des efforts constants et co\u00fbteux pour d\u00e9velopper les grands comptes \u00bb, peut-on lire dans le rapport.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Les causes de la contreperformance des programmes ABM\u200b<\/h2>\n\n\n\n<p>Gartner identifie trois frictions :\u200b<\/p>\n\n\n\n<ul>\n<li><strong>Un biais dans la phase d\u2019identification des comptes \u00e0 cibler.&nbsp;<\/strong>Les CSO ont en effet tendance \u00e0 se limiter \u00e0 la taille du compte (chiffre d\u2019affaires et effectif) et n\u00e9gliger des crit\u00e8res d\u00e9cisifs comme les d\u00e9penses d\u2019investissement et l\u2019intention d\u2019achat. Gartner estime que les d\u00e9penses actuelles, les d\u00e9penses pr\u00e9vues et la taille de l\u2019entreprise sont, dans cet ordre, les trois meilleurs crit\u00e8res de s\u00e9lection des comptes cl\u00e9s dans le cadre d\u2019un programme ABM ;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Des \u00e9quipes ABM qui manquent de ressources.&nbsp;<\/strong>\u00ab Les Key Account Managers g\u00e8rent en moyenne 7 \u00e0 8 comptes cl\u00e9s \u00bb, explique Gartner. Cette charge de travail ne permet pas d\u2019aller dans l\u2019hyper-personnalisation\u2026 une approche pourtant fondatrice de l\u2019effort ABM ;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Des contenus peu align\u00e9s avec les attentes des comptes cibles.&nbsp;<\/strong>Selon Gartner, 84 % des Key Account Managers affirment que leurs comptes cibles ne sont pas r\u00e9ceptifs aux ressources fournies par l\u2019entreprise\u2026 une performance d\u00e9cevante lorsque l\u2019on sait que ces contenus ont suscit\u00e9 un investissement important.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par DemandGen, l\u2019ABM est largement impact\u00e9 par les lacunes Data et analytiques des \u00e9quipes ainsi que le d\u00e9salignement Sales \u2013 Marketing. De son c\u00f4t\u00e9, une enqu\u00eate Tech Target x HG Insights estime que le succ\u00e8s ou l\u2019\u00e9chec d\u2019un programme ABM se dessine d\u00e8s l\u2019\u00e9tape de ciblage. \u00ab Les entreprises qui tirent leur \u00e9pingle du jeu investissent massivement dans l\u2019identification du bon profil de compte cible puis dans son activation avec des contenus et une exp\u00e9rience personnalis\u00e9s \u00bb, peut-on lire dans le rapport.\u200b<\/p>\n\n\n\n<p>Enfin, les \u00e9quipes charg\u00e9es de l\u2019ABM doivent aligner les formats propos\u00e9s avec les nouvelles attentes des d\u00e9cideurs. Selon une enqu\u00eate PYMNTS x i2c, 75 % des d\u00e9cisions d\u2019achat dans le B2B sont d\u00e9sormais prises par des mill\u00e9niaux. Cette g\u00e9n\u00e9ration biberonn\u00e9e au digital pl\u00e9biscite des formats \u00ab ludiques \u00bb tout en restant exigeante sur la consistance et le fond. La vid\u00e9o est d\u2019ailleurs \u00ab une aide d\u00e9cisive \u00e0 la prise de d\u00e9cision \u00bb pour 95 % des acheteurs B2B.\u200b<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>L&#8217;engouement mis \u00e0 mal par un succ\u00e8s mitig\u00e9 !<\/p>\n","protected":false},"author":26,"featured_media":2661,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"inline_featured_image":false,"footnotes":""},"categories":[93],"tags":[],"thematique":[100],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v19.5 (Yoast SEO v19.10) - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Account-Based Marketing (ABM) - Infopro Digital Media<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Cet article vous pr\u00e9sente le concept de l\u2019Account-Based Marketing qui est une approche marketing strat\u00e9gique, qui cible les grands comptes.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.infopro-digital-media.fr\/en\/account-based-marketing\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"en_US\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Account-Based Marketing (ABM)\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Cet article vous pr\u00e9sente le concept de l\u2019Account-Based Marketing qui est une approche marketing strat\u00e9gique, qui cible les grands comptes.\" \/>\n<meta property=\"og:url\" content=\"https:\/\/www.infopro-digital-media.fr\/en\/account-based-marketing\/\" \/>\n<meta property=\"og:site_name\" content=\"Infopro Digital Media\" \/>\n<meta property=\"article:publisher\" content=\"https:\/\/fr-fr.facebook.com\/infoprodigital\/\" \/>\n<meta property=\"article:published_time\" content=\"2023-01-23T09:16:24+00:00\" \/>\n<meta property=\"article:modified_time\" content=\"2023-06-17T12:57:54+00:00\" \/>\n<meta property=\"og:image\" content=\"https:\/\/www.infopro-digital-media.fr\/app\/uploads\/2023\/01\/SALES_1.jpg\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:width\" content=\"1920\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:height\" content=\"1080\" \/>\n\t<meta property=\"og:image:type\" content=\"image\/jpeg\" \/>\n<meta name=\"author\" content=\"Sandrine Chebille\" \/>\n<meta name=\"twitter:card\" content=\"summary_large_image\" \/>\n<script type=\"application\/ld+json\" class=\"yoast-schema-graph\">{\"@context\":\"https:\/\/schema.org\",\"@graph\":[{\"@type\":\"WebPage\",\"@id\":\"https:\/\/www.infopro-digital-media.fr\/en\/account-based-marketing\/\",\"url\":\"https:\/\/www.infopro-digital-media.fr\/en\/account-based-marketing\/\",\"name\":\"Account-Based Marketing (ABM) - 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